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功效性嬰童洗護何以成為母嬰店高潛力創收品類?

2022-11-29 09:41   來源:新母嬰店

  近兩年來,線下母嬰店的生意愈發難做,曾作為門店支柱的奶粉、紙尿褲增長乏力,“門店品類結構必須優化”的聲音此起彼伏,這其中,不少從業者認為:功效性兒童洗護有望成為母嬰店新的創收品類。在新母嬰店的訪談調研中,優兒樂母嬰生活館創始人韋習廣也曾表示,現在產品都講究功效,外加現在的寶寶過敏頻發,家長越來越重視寶寶皮膚問題,目前來看,功效性嬰童洗護算是母嬰店中一個不錯的創收品類。

  在用戶端是“強需求”

  從市場需求來看,一方面本身寶寶的角質層就更薄,肌膚屏障功能不完善也更脆弱,更易受到刺激源和環境因素的影響產生肌膚敏感不適、泛紅、干癢等狀況。另一方面,過敏寶寶的數量呈逐年上升的態勢,寶寶樹相關數據顯示,2022年寶寶有疑似過敏經歷的比例高達96%,且54%母嬰用戶認為過敏對生活的影響較大。

  就目前來看,中國大多數年輕父母應對寶寶皮膚過敏等一類疾病的處理方案多是以經驗和家庭習慣作為指導,寄希望于通過具備功能性的舒緩型嬰童洗護產品來解決問題。尤其是,當前90、95后新生代父母多為學習型、研究派,他們在育兒護膚觀念上更加全面、科學、理性,對各類功效、配方、化學名詞如數家珍。因而,“注重安全、強調實效、突出專業”一類的功效性嬰童洗護產品在近幾年備受關注。

  就目前來看,嬰童功效性產品雖未上升為“剛需”,但其“剛需”顯性需求已愈發明顯。

  在渠道端有“大價值”

  從母嬰店經營的現有品類來看,不乏一些只能賺著微利或干脆根本不掙錢的。

  作為傳統母嬰店第一大品類的奶粉,大通貨產品線上線下價格越來越透明,加之價格戰、竄貨亂價等因素影響,門店的利潤空間被嚴重壓縮。有一位中小連鎖母嬰店主直言,“現在所有奶粉利潤都低,200+以上客單價奶粉單罐賺50都算高毛,20%的毛利都沒有。”

  就紙尿褲而言,在母嬰店的地位也大不如前,雖然沒有像奶粉直接受限于大通貨的壓力,但紙尿褲仍然逃不過價格戰競爭,同時,紙尿褲線上化消費趨勢持續,所以當前門店紙尿褲的生意并不好做,早前有從業者向我們表示,“紙尿褲在線下的存在感越來越低,引流作用被削弱,一些本土強勢紙尿褲品牌還有生意可做,但利潤也在下滑,像一些國際一線大品牌的紙尿褲沒有生存空間,沒有人買他們。”

  再以時下熱門品類營養品為例,目前對于門店的利潤率貢獻還比較有限,細究原因也無非是消費者教育還未成型、門店選品難、門店導購專業性不夠,導致該品類一直處于一種看好賣不好的階段。雖然營養品整體利潤較高,但對于部分母嬰店來說還未將營養品做成門店主打。

  基于母嬰店現有品類的發展狀況,就意味著母嬰店還要去挖掘更多新品類機會,去尋找能創收的增量品類。在走訪線下市場時,我們發現,嬰童洗護品類在不少精品母嬰店中早已從最初的第三梯隊晉升為趨勢品類,尤其品牌美譽度好、細分化和專業化程度高的嬰童洗護產品,已成為他們愈發看重的機會品類。據Milk Family創始人楊拯稱,“隨著現在寶寶肌膚問題頻出,家長對于洗護產品的要求越來越高,我們在選品時會更看成分配方,如成分更有針對性(保濕、緩解過敏癥狀、消炎抑菌)。”

  功效性嬰童洗護如何從機會品類成長為創收品類?

  毋庸置疑,無論是從用戶需求還是從渠道利益出發,功效性嬰童洗護的機會是存在的。

  那么,母嬰店除了做好選品之外,還需注意以下幾點:一是門店要從主觀意識上提高對功效性嬰童洗護產品的重視度并積極推薦,如改變貨架陳列,把嬰童洗護類產品放在顯眼的位置,有條件的可以按功效、場景、年齡等要素做針對性擺放。二是要提升門店導購專業素養,這背后是源于產品涉及功效,專業性更強,從品牌廠家的角度來說需要專業培訓賦能母嬰店營銷,從渠道自身出發,也可以聘請相關專業的兒童皮膚專家對門店導購進行系統培訓,提高其在功效洗護方面的專業技能,并能針對不同寶寶的膚質制定專屬的洗護方案。

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