如今的母嬰消費市場，新生兒人口紅利已成為過去式，奶粉市場的競爭愈加激烈，在這種大環境下，如何洞察市場大勢，把握新的市場機遇，成為國內外奶粉企業的必修課。
在國內奶粉由增量市場轉入存量市場，行業進入擠壓式增長階段之時，以全新姿態強勢回歸的輝山奶粉交出了一份漂亮的成績單——今年前三季度業績同比增長399%。逆市大漲背后，輝山奶粉做對了什么？
深耕細分市場
樹立差異化競爭新機會
伴隨著當下奶粉配方二次注冊制及新國標等政策的推出，頭部奶粉品牌的競爭主動性進一步增強，競爭白熱化促使各大品牌在塑造產品核心競爭力上花費更多心思，具備細分化以及專業化特性的產品是奶粉市場的突圍關鍵。
輝山奶粉今年前三季度業績同比增長399%正是這一觀點的最佳佐證。值得一提的是，輝山瑪瑞的原奶全部來自輝山乳業自有的娟姍牛規?；翀?，這在眾多布局細分奶粉領域的品牌中是比較少見的。
率先布局娟姍奶粉領域的輝山乳業，早在2010年開始便引進了一批血統純正的娟姍牛，也是國內較早布局娟姍奶源的企業之一。由于達到普通牛奶1.5倍的乳脂率、優質乳蛋白含量達3.8%以上，娟姍奶源營養十分豐富，而被譽為“牛中貴族”的娟姍牛在全球范圍內僅20萬頭左右，只占全球奶?？倲档?%①。輝山奶粉逆市大漲也帶動娟姍奶源奶粉成為繼有機、A2之后的又一市場風口。
作為目前國內一款娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，輝山瑪瑞在市場上具備顯著的差異化競爭力。不僅采用珍稀娟姍奶源，還集合了娟姍奶本身的營養優勢，并且添加了高達200mg/100g的乳鐵蛋白，以及優量的OPO、益生菌等。
除了輝山瑪瑞，輝山奶粉旗下輝山初品、輝山星恩同樣表現出色。其中，輝山初品乳鐵蛋白添加量為206mg/100g，此外OPO含量也高達3g/100g（以3段為例），產品優勢明顯。輝山星恩則側重于“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的組合，在更具賣點之上占位A2奶粉品牌圈。
前瞻布局71年
底氣與實力并存
在乳品行業，一直有得奶源者得天下的說法，可見奶源的重要性，特別是細分奶粉領域，上游奶源布局更顯重要。不論是A2奶粉還是草飼奶粉，亦或有更大發展基礎的有機奶粉，上游奶源都是品牌們首先要解決的問題。
輝山乳業71年深厚的品牌積淀，是其煥新出發后的重要支撐，更是輝山奶粉打造珍稀品質的底氣所在。
據筆者了解，早在2003年，輝山乳業便開始引進純種進口奶牛，并遵從綠色全產業鏈的發展理念，將產業鏈上游建設延伸到乳業發展前端的牧草種植，打造出一條涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發和質量管控等的乳業全產業鏈發展模式，并實現了奶源源自規?；誀I牧場。
目前，輝山乳業擁有40萬畝高效飼草飼料種植基地，60萬噸加工產能的飼料生產基地，78座現代化自營牧場，12萬頭純種進口奶牛以及4座現代化乳制品加工基地，在珍稀奶源上有著天然優勢。
輝山乳業擁有40萬畝高效飼草飼料種植基地。/輝山乳業
從牧草種植開始的全產業鏈從源頭把控產品的質量安全，讓每一罐奶粉生產都需經歷數十道質量檢測程序，涵蓋數百項指標，輝山乳業全鏈路的嚴格把控，也是輝山奶粉對“珍稀”品質的追求和承諾。
加碼營銷創新
輝山奶粉逆勢大進階
在新的競爭環境下，想要贏勝存量市場，“營銷創新”是重要一環，而通過創新性營銷為渠道賦能是輝山奶粉打開市場的一大砝碼。
輝山奶粉煥新出發后，發布了全新的品牌理念，更好地詮釋了輝山奶粉獨特的奶源優勢，也讓定位高端市場的品牌形象以及優秀品質獲得更好的傳達。此外，輝山奶粉還在強化產品力、品牌力方面為渠道不斷賦能，并且全面升級“內碼制”，以穩定市場。
輝山乳業旗下奶粉。/輝山乳業
據了解，輝山奶粉采用的是溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內碼制。隨著奶粉行業紅利的削減、門店利潤下降等多重因素影響，奶粉行業正在變得越來越難做。因此為了保障渠道利益，穩住價盤，不少企業紛紛升級內碼系統，只要掃碼就能為奶粉“驗明正身”。在保證產品的品質安全基礎上，也更加方便消費者進行產品溯源提升消費體驗，并且還能管控市場產品流向，有效防止竄貨、穩定產品價格體系，保障渠道合作伙伴的權益。
“一線市場是我們直接與消費者溝通的地方，更是經銷商伙伴們安身立命之本”，遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業部總經理張會榮表示，輝山奶粉在加速布局全國的同時超前推進渠道體系搭建，創新內碼制、加大試用裝產能等一系列營銷動作，為打開全國市場做足了功夫。
據了解，2022年，輝山奶粉大力建強經銷體系，經銷網絡覆蓋31個省市，網點開發達成率達106%，全國市場覆蓋高達95%，市場的認可是對產品實力的最高褒獎。
雖然市場當前進入存量階段，但仍具備增長機會，只是背后也面臨著市場、品牌、渠道等多重挑戰。需要品牌打造從品質到渠道終端的護城河，以差異化的優勢強化競爭。相信輝山奶粉依靠強大的全產業鏈優勢，加之娟姍奶源的差異化定位及創新渠道營銷等助攻下，能夠迅速打開國內奶粉市場，未來也定能在行業競爭中迎來更強勁的增長。
注釋：
?、?nbsp;數據來源：中國奶業協會2015年2月10日《關于娟姍牛種群存欄量數據說明》
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